Eles estão por aí, por toda a parte. Basta a empresa apresentar um quadro de baixa imunidade em sua qualidade ou na capacidade de ouvir (e agir) diante de uma reclamação e pronto. Eis o cenário ideal para que eles surjam e contaminem, quase sempre com razão, rapidamente a percepção sobre aquela marca colocando em jogo a saúde de sua imagem. São os consumidores da Era Digital, prontos e altamente capazes para produzirem os temidos posts e vídeos virais.
E como todo vírus poderoso, esses consumidores estão em processo contínuo de mutação, acompanhando a evolução da tecnologia para utilizá-la com efeito cada vez mais avassalador, sobretudo quando sua ira rompe todas as barreiras da paciência.
O pano de fundo desse contexto, conforme mencionado neste blog em outras oportunidades, é o avanço das conexões via internet que culminaram com o surgimento da sociedade da interatividade que habitamos hoje, sucessora da sociedade do conhecimento.
Nestes novos tempos, é clara a subversão do poder da informação, sua velocidade e força de propagação, tendo como alicerces a portabilidade (celulares e tablets) e a democratização da comunicação, com custos de acesso decrescente e custos de veiculação inexistentes.
Com esse campo fértil pela frente, a dinâmica das relações entre empresas e consumidores mudou fortemente. A tolerância ao erro se reduziu ainda mais e a pressão por rápidas soluções tornou-se muito maior. Para completar, normalmente esse quadro se agrava quando a empresa não tem canais maduros de comunicação com seus clientes que sejam confiáveis e com tom solucionador para que o diálogo se dê de forma reservada (entre empresa e cliente) sem exposição pública.
Dessa forma, muitos consumidores começaram a buscar nas redes sociais o caminho para encontrar as soluções que desejam ou para expor com requinte a fúria que amarguraram, sobretudo quando consideram que foram desprezados.
Um viral de milhões de dólares
Foi o que aconteceu, por exemplo, no caso que envolveu a United Airlines, em 2009, quando o canadense Dave Carroll não se sentiu ouvido ao reclamar por ter tido sua guitarra quebrada no voo que o levava para os Estados Unidos. Até aquele episódio, Dave era apenas integrante da dupla de música country Sons of Maxwell. Sua reclamação era simples: queria ser reembolsado do pelo valor gasto (U$D 1.200,00) com o conserto do seu instrumento de trabalho e de estimação.
Segundo seu relato, a United sequer quis ouvi-lo, ignorando-o totalmente, durante nove meses. Diante dessa paciência incomum nos dias de hoje, Dave alertou que tornaria público aquele problema por meio daquilo que ele melhor sabia fazer: a música. Ainda assim, a empresa preferiu ignorá-lo. Estavam, portanto, criadas as condições ideais para surgir uma crise sem precedentes para a empresa, obviamente excetuando-se as relacionadas à queda de um avião.
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
A produção levada ao ar no Youtube, segundo consta, não passou de duas centenas de dólares, uma vez que deve ter envolvido um grupo de amigos que decidiram participar de forma solidária do protesto e da “brincadeira” de Dave. A repercussão teve velocidade supersônica com milhões de visualizações em poucos dias – hoje são mais de 10 milhões –, um fato marcante no ambiente das redes sociais por ter sido, possivelmente, o primeiro viral de um consumidor contra uma empresa com impacto nessa ordem de grandeza.
Mas não ficou apenas por aí. Além do impacto inquestionável sobre a imagem da United Airlines, a companhia viu o valor de suas ações recuar U$D 180 milhões nos dias que se seguiram ao post do vídeo, o equivalente a 10% do seu valor total.
Por outro lado, esse acontecimento deu “asas” à carreira de Dave o que, provavelmente, poderia acontecer depois de muitos anos e voos – naturalmente, não mais pela United. Para a empresa ficou o aprendizado e, hoje, o caso é utilizado em seus treinamentos para que episódios como esses não pairem mais sob seus céus e sua reputação.
Está aí um bom remédio para esse tipo de situação. Aprender com o erro, melhorando a capacidade de ouvir e, mais do que isso, aproveitar para aprimorar a prestação de serviços da empresa a seus clientes nos diferentes processos que possui, envolvendo todos os profissionais da empresa.
Até porque, como dizem os médicos, melhor mesmo é prevenir. Esse sim é o anticorpo perfeito contra qualquer risco viral.
