O estrago atingiu proporções internacionais, interrompeu as exportações e, de quebra, disseminou a dúvida sobre o quanto a carne brasileira é realmente própria e adequada para o consumo, além das consequências econômicas que ainda estão sendo mensuradas. A Operação “Carne Fraca” deflagrada na semana passada pela Polícia Federal foi, no mínimo, avassaladora: muito mais sob o ponto de vista econômico, ético e de reputação do que de saúde pública.
Vamos aos fatos. Em um universo de quase 5.000 frigoríficos, as investigações apontaram para casos isolados de corrupção em apenas 21 unidades processadoras. E isto bastou para que países que importavam nossas carnes – e que levaram anos para confiar no produto brasileiro – interrompessem total ou parcialmente ou ainda aumentassem o nível de exigências para continuar recebendo nossos produtos. No dia 21/3, quando tudo começou, as exportações de carne que eram de US$ 62 milhões diários, caíram para US$ 74 mil.
A crise instalada deixou de ser um problema específico de alguns frigoríficos autuados e passou a ser uma crise setorial que atingiu o Brasil. Anos e anos de construção de marca dos gigantes do setor foram perdidos em horas por conta de um processo de comunicação, ao que tudo indica, equivocado e desproporcional de todas as partes envolvidas.
O trabalho de reconstrução ou de como costumamos chamar “de recuperação dos créditos reputacionais” é árduo e pode levar algum tempo para se estabilizar. No entanto, é fato que, e cada vez mais, crises de imagem podem atingir em cheio a reputação de empresas, setores e países, em um efeito dominó se não receberem a importância que merecem por parte de seus gestores que precisam colocar o ativo intangível da reputação como fator de base para geração de negócios, ou seja, a chamada licença para operar. Ao lado dos indicadores financeiros e de produtividade, a reputação pode e deve ser também medida de forma regular.
Esse episódio envolvendo a carne brasileira, como tantos outros que temos observado, é uma demonstração clara de que a credibilidade e a confiança de uma empresa ou de um setor devem colocar em uma mesma mesa preventivamente gestores de Comunicação, Compliance, Gestão de Riscos, Jurídico e Auditoria para trabalhar em conjunto em defesa da ética, transparência, qualidade, práticas sustentáveis e governança. Isso equivale a dizer que esse modelo estabelece um processo estruturado de gestão de reputação, que é diferente de gestão de crises.
Sem esse olhar contemporâneo na dinâmica empresarial, os negócios têm seu risco operacional e financeiro amplificado. Como se vê, reputação é o primeiro grande passo na construção de uma marca que garanta a geração de negócios. Afinal, ninguém compra de quem não confia.
